Quando pensamos em luxo, nos vem à mente produtos sofisticados, caros, raros, de marcas prestigiosas e muitos até mesmo inacessíveis.Porém, há casos de marcas que realizam política de descontos em períodos determinados ou outras formas de promoção.
Vale ressaltar que promoção não significa desconto monetário ou até mesmo liquidação, e, sim, uma série de estratégias para incentivar a venda. Já a política de descontos é uma redução no preço que pode ocorrer em liquidações ou no término de estações, quando a marca oferece, por exemplo, ítens de coleções passadas com valores mais atraentes.
No mercado do luxo, os preços dos produtos e serviços são geralmente muito acima da média dos praticados pelo mercado de massa. O luxo em si é raro e pode ser encontrado apenas em lojas específicas, além de ser dotado de uma marca famosa e muitas vezes de um criador ou fundador.
Uma marca de luxo deve realizar promoções? A fim de preservar as características de um seleto e privativo mercado, as empresas que atuam no setor podem, mas devem planejar detalhadamente suas estratégias de promoção.
Em caso de liquidações, as marcas de bens de luxo contatam seus clientes mais fiéis antes de iniciarem a venda aberta ao público avisando-os de que haverá a promoção. É uma forma positiva e recomendada de conquistar seus consumidores e desenvolver a fidelização deles. O cliente sente-se ainda mais especial por ter sido escolhido e reconhecido pelo fabricante de quem já é um comprador frequente. Não se perde o conceito de exclusividade e seletividade.
A grife Ralph Lauren é um bom exemplo de marca que possui gestão seletiva em suas promoções. Alguns ítens mais exclusivos nunca entram nas liquidações. A Louis Vuitton, por sua vez, não oferece desconto assim como não tem lojas em outlet. A marca é rigorosa em seu posicionamento no segmento do luxo, mantendo a exclusividade e aguçando o desejo de consumo.
Uma ação interessante de promoção de venda é, por exemplo, uma marca de carros oferecer a seus clientes fidelizados o privilégio de testar novos modelos durante um fim de semana ou alguns dias para que conheça o produto. É uma maneira de promover o carro, garantir a exclusividade e estreitar relações com os clientes, através do atendimento, sem sem sequer cogitar alterações no preço. O cliente experimenta o produto e desfruta das sensações proporcionadas por ele, um dos conceitos-chave do luxo contemporâneo.
Às marcas de luxo que não realizam promoções de preços, fica o desafio de fazer com que seu cliente compre e, posteriormente, retorne em sua loja pela altíssima qualidade do produto e atendimento sofisticado, além da exclusividade e benefícios dos ítens disponíveis.
Ricardo Ojeda Marins é Coach de Vida e Carreira, Graduado em Administração de Empresas pela FMU-SP, possui MBA em Marketing pela PUC-SP e MBA em Gestão do Luxo pela FAAP. É também articulista do Blog do Milton Jung (Rádio CBN) e criador do Infinite Luxury. Ricardo atua com serviços como Coaching, Consultoria, Palestras, Cursos e Gerenciamento de Redes Sociais no comando do Infinite Luxury.
Por Ricardo Ojeda Marins
